场内降温场外开花：中国品牌在世界杯不拼声量算细账｜聚焦世界杯

本报（chinatimes.net.cn）记者卢晓 北京报道

6月26日，场内场外美加墨世界杯小组赛第三轮激战正酣。降温聚焦中国企业围绕该赛事的开花营销布局同样进入高潮：除了海信与蒙牛两大顶级官方赞助商在赛场边的“合体”亮相引发热议外，针对参赛球队、中国球星及世界杯IP的品牌拼声轻量化营销也呈现出百花齐放的态势。

作为全球最具影响力的世界世界体育IP，世界杯始终是杯不杯中国企业品牌全球化营销的关键战场。然而，量算受宏观经济环境变化影响，细账本届世界杯上中国企业的场内场外营销策略已发生显著转变——从过往追求曝光度的“声量比拼”转向追求ROI（投资回报率）的“效率优先”，标志着中国企业出海进程迈入更加理性的降温聚焦新阶段。

场内赞助格局：从“全面铺开”到“精准聚焦”

与上一届卡塔尔世界杯相比，开花中国企业对美加墨世界杯官方赞助的中国参与度明显降温。

据公开数据显示，品牌拼声本届美加墨世界杯16家全球赞助商中，世界世界中国企业占据3席，分别为联想、海信和蒙牛，行业估算总投入约5亿美元。相比之下，2022年卡塔尔世界杯期间，中国企业以13.95亿美元的总赞助额成为全球最大赞助来源国。当时共有万达、海信、蒙牛、vivo 4家全球赞助商，以及雅迪、Boss直聘2家亚太区域赞助商，合计6家企业进入FIFA官方赞助体系。

数据对比之下，本届世界杯中国官方赞助阵容的收缩态势清晰可见：
* vivo：曾连续两届跻身官方赞助体系，本届选择退出；
* 万达：因未按期支付赞助款项，被国际足联暂停权益，未出现在官方名单中；
* 雅迪与Boss直聘：同步收缩了赛事投放预算。

文渊智库创始人王超指出，海信、蒙牛、联想均为面向全球的消费品或科技企业，其业务属性与体育场景契合度高。“世界杯营销能带来巨大的销量转化并提升品牌价值，这些企业的投入是合理的。”

与此同时，留在场内的中国企业正告别传统的“广告牌式”曝光，转而将核心业务能力深度嵌入赛事场景：
* 海信：成为VAR（视频助理裁判）显示技术官方合作伙伴，其自研RGB-Mini LED技术进驻视频裁判中心，以高精度画面辅助判罚；
* 联想：打造世界杯足球AI超级智能体（FIFA AI Pro），并向全部48支参赛球队免费开放。

嘉世咨询高级合伙人李应涛分析认为，在全球经济进入高波动、低增长周期的背景下，中国企业赞助世界杯的底层逻辑已从“品牌声量竞争”转向“商业效率竞争”。“营销不再是追求高大上的面子工程，而是更注重产出考核。”

场外营销：轻量化布局与精准破圈

尽管官方赞助商数量减少，但更多中国消费品牌通过绑定球队、签约球星、IP联名等“轻量化”方式，在赛场外展开了密集布局。

目前，中国企业的世界杯场外营销主要涵盖三大路径：国家队合作、球星代言、FIFA全球衍生品授权。家电、咖啡、饮料、潮玩、白酒等多个赛道品牌均已入局。

1. 国家队赞助：常规打法

• 瑞幸咖啡：成为葡萄牙队与西班牙队中国区赞助商；
• 库迪咖啡：拿下阿根廷队全球赞助商身份，并获得世界杯官方授权零售商资质；
• 华帝与TCL：均赞助西班牙队，TCL还额外赞助了阿根廷、德国与捷克队。

2. 球星代言：竞争白热化

• 王老吉：签约哈兰德，担任其国际线品牌WALOVI全球代言人；
• 东鹏饮料（补水啦）：签约姆巴佩；
• 追觅科技：官宣C罗为全球品牌代言人；
• 蒙牛：延续与梅西、姆巴佩的合作，并签下新星亚马尔，完善球星矩阵。

3. IP联名周边：文化输出新载体

• 白酒行业：五粮液推出官方联名白酒，泸州老窖旗下国窖1573推出葡萄牙、阿根廷联名款；
• 潮玩行业：名创优品、聚星动力推出主题盲盒；泡泡玛特旗下LABUBU成为世界杯历史上首个官方受邀的中国原创IP，亮相开幕式并参演官方MV。

业内分析认为，轻量化营销的核心优势在于低成本、高精准。企业赞助一支球队的投入可能仅为官方赞助商的十分之一甚至更低，却能精准覆盖庞大的球迷群体。

此外，转播权成本的下降也侧面反映了市场热度。央视最终以6000万美元拿下中国大陆地区独家全媒体转播权，远低于FIFA初始报价的2.5亿至3亿美元。李应涛指出，时差导致中国用户观赛不便，进而影响了广告产出预期，这也是企业缩减预算的重要原因。王超总结称，中国企业正变得更加务实，选择投入产出比最高的营销形式。

出海新阶段：从“流量变现”到“长期运营”

无论是重资投入的官方赞助商，还是轻量化入局的场外品牌，世界杯营销的核心落点始终指向品牌全球化。

重资产布局：深度扎根海外

官方赞助商的传统出海路径侧重于全球供应链与市场的深度绑定：
* 海信：在北美、拉美推出世界杯定制家电。其在全球拥有30个研发中心、37个工业园区与生产基地。2025年年报显示，海信视像与海信家电海外收入占比分别超50%和40%。
* 联想：签约贝克汉姆为全球代言人。2025-2026财年财报显示，其海外收入占比达77%，其中美洲区域贡献约三分之一营收。
* 蒙牛：在美加墨11座举办城市铺设专属堆头，依托本地供应链实现品效协同。其冰淇淋产品已拓展至东南亚，海外收入占比约5%。

轻量化渗透：精准区域突破

轻量化营销更侧重于特定区域市场的渗透：
* 库迪：借助阿根廷队赞助权益加速拉美门店布局；
* 追觅：利用C罗影响力拓展欧洲清洁电器市场；
* 泡泡玛特：通过联名潮玩渗透全球年轻消费群体。

这一变化折射出中国企业出海路径的迭代。李应涛将中国出海历程划分为四个阶段：
1. 1.0 代工出海：依靠低成本制造抢占市场，品牌溢价弱；
2. 2.0 产品出海：供应链优势显现，但仍以性价比为主；
3. 3.0 品牌出海：以手机、家电、新能源车为代表，建立品牌认知（当前主流阶段）；
4. 4.0 文化出海：涵盖潮玩、餐饮、美妆等，输出文化价值观（少数领先企业已触及）。

随着出海进程的演进，中国品牌在世界杯上粗放式重金投放的时代已逐渐落幕。如今的竞争焦点，已从“谁的广告露出更多”转向“谁能将短期赛事流量转化为长期的海外市场运营能力”。

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰