世界杯“纳新”收官在即！流量洪峰之后，小红书用地方联赛筑“留量”长城

本报（chinatimes.net.cn）记者石飞月 北京报道

当小红书宣布拿下2026年美加墨世界杯转播权时，纳新外界质疑声四起：一个以“种草”为核心、世界书用女性用户占主导的杯收平台，为何要斥巨资购入看似调性不符的官即赛事版权？7月10日，小红书社区运动户外负责人兼世界杯运营负责人草莓给出了答案：世界杯显著加速了小红书App的流量联赛量长使用时长、内容消费及直播业务的洪峰增长。

然而，后筑留对于小红书而言，小红若世界杯带来的地方新用户仅是一次性流量，则毫无意义。纳新唯有实现长效留存，世界书用才能将流量转化为真正的杯收商业价值。为此，官即小红书宣布上海街超、流量联赛量长苏超、洪峰佛山西甲等十二个省市地方足球联赛集体入驻，协助这些赛事在平台构建专属内容与球迷社区。草莓同时透露，未来不排除引进其他大型赛事版权的可能性。

流量实现大幅增长

2026年美加墨世界杯赛程已过大半，作为持权转播商，小红书专门设立了“世界杯”专区页面。

从用户体验反馈来看，多数球迷对此次转播效果表示满意。有用户呼吁小红书拿下英超、欧冠等联赛版权，甚至表示：“若能购买欧冠、英超版权，我愿意适当付费。排版舒适，社区氛围相对纯净。”

现实生活中，球迷也指出在小红书看球的两大优势：一是无广告干扰，打开App即可观赛；二是移动端体验极佳，支持随时随地观看及投屏至电视，打破了传统电视观赛的场景限制。

小红书公布的数据显示，7月期间，该平台使用时长环比增速提升2倍，日发笔记数环比增速达6月的3倍。在互动直播场景中，长时间观播用户同比增长近5倍。从小组赛到淘汰赛，用户观赛人次与时长持续攀升，部分场次用户平均观播时长甚至高达52分钟。

此外，世界杯期间，小红书足球内容发布量环比增长超10倍，万赞以上优质笔记数量是赛前的200倍，站内相关热点话题达6253个。

海豚智库创始人李成东指出，小红书拿下世界杯转播权的核心逻辑仍是获取流量。对于此类体量的内容平台，制造新热点、撬动新流量是根本。这波流量中，最关键的是男性用户群体。足球作为男性关注度极高的内容，恰好能弥补小红书偏女性用户的结构短板，吸引男性目光。

新流量确实存在。草莓分享称，团队调研发现，不少新用户因看世界杯下载小红书，使用后打破了刻板印象，逐渐转化为高频用户。虽未透露具体新增用户数，但性别结构变化显著：草莓透露，小组赛时男性用户占比约60%，至1/8决赛时升至80%，持续走高；与此同时，女性用户占比也已远超传统足球类平台。

草莓强调，收购世界杯版权并非“头脑一热”。小红书发布的《不止赛场：小红书社区足球生态观察报告》显示，一个“足球社区”正在形成。站内首篇足球笔记发布于2014年5月3日，首个足球专业账号于2015年初入驻。十余年间，足球内容从零散笔记成长为拥有1400万篇笔记、1640个民间足球账号的完整生态。“业余足球”话题累计浏览量超7207.9万次，“女足”话题浏览量达1.6亿次。

新入用户如何留存

本届世界杯已进入下半程，对小红书而言，赛时拉新仅是第一步，赛后用户的长效留存才是巨额投入的关键。

针对“如何留住因赛事入驻的新用户”这一问题，草莓回应称：“核心不在于‘我们如何留住用户’，而在于‘用户为什么会留下来’。部分用户最初因世界杯而来，但发现这里不仅能看球，还能看旅游攻略、聊骑行，这些意外收获让他们觉得有趣，从而自然留下。”

草莓透露，目前小红书球迷圈子数量已达1390个，加入人数突破1000万。世界杯结束后，平台将引导国家队圈子用户分流至各俱乐部圈子。这种“同温层”聚集地具有天然吸引力，因为这里汇聚了最集中的主队球迷，圈子规模甚至超过其他平台的同类社区。“足球不等于世界杯，世界杯不等于足球，还有大量比赛值得用户在此讨论和探索。”

世界杯带来的流量红利，让小红书看到了体育赛事的巨大潜力，并有意在体育内容方向继续深耕。

在国内赛事布局上，小红书官宣上海街超、苏超、佛山西甲、楚超、贵州村超、渝超、滇超、东北超、闽超、川超、蒙超、湘超等十二个省市地方足球联赛集体入驻。平台将为入驻联赛提供流量扶持与内容运营支持，助力地方赛事建立内容与社区。

李成东评价道，世界杯结束后顶级足球内容出现断档，地方联赛可提供全年不间断的本土草根赛事内容，将用户的短期观赛热情转化为长期内容消费习惯。尤其是男性用户群体，覆盖全国的同城赛事可落地线下观赛与球友社交，实现从“线上看内容”到“线下强关系”的延伸，其粘性远高于远距离的国际赛事。

不仅关乎用户留存，李成东指出，小红书还可通过这些比赛获得体育垂类品牌广告的精准投放，以及赛事周边、运动装备、地方特产的电商佣金，还有球场周边餐饮、住宿的本地生活团购分成，和赛事直播打赏与带货分成。

在国际赛事方面，鉴于不少用户表达希望小红书拿下其他联赛版权的意愿，草莓表示将持续在体育职业版权上探索。“经过这次世界杯，小红书已证明作为一个多元文化的社区，有能力承接高强度、长周期的世界顶级赛事版权。至于具体引进何种比赛，我们将结合用户调研与版权情况决定，大家无需担心我们对世界杯只是一次性投入。”

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰