世界杯的聚光灯，照不亮中国货架上的百威

(作者｜周琦 编辑｜张广凯)

2026年美加墨世界杯前夕，世界上百威（Budweiser）的杯的不亮百威营销攻势已全面覆盖全球核心市场。

在中国上海，聚光这一攻势同样猛烈：徐家汇核心地段矗立起一面超100米长、灯照7米高的中国巨型广告墙。11届世界杯限定主题罐以伪3D立体视觉呈现，货架历届经典瞬间的世界上影像陈列，试图将行人拉入长达40年的杯的不亮百威时间线中。

线下声量巨大，聚光品牌存在感极强。灯照

几乎在同一时间，中国6月10日，货架国际足联与百威英博（AB InBev）官方宣布，世界上双方全球合作关系将延续至2030年。杯的不亮百威

过去四十年，聚光百威从未缺席世界杯。这张“长期饭票”支撑其在全球保持增长曲线——2025年，公司净利润同比增长近17%，北美、拉美、欧洲多点开花，高端化战略屡获成功。

世界杯舞台、全球狂欢、稳步上扬的财务数据，构成了完美的“百威叙事”。

然而，镜头转向中国，故事变了味。

这里的货架上，百威正经历截然不同的处境：销量连续多个季度下滑，高端市场份额从历史高点一路退守。徐家汇巨墙上的光芒万丈，掩盖不了便利店冷柜前的节节败退。

同一套世界杯营销组合拳，为何在其他市场风光无限，却在中国渠道与终端步步失守？

这或许不仅是执行层面的问题，而是全球通用的增长公式，在中国遇到了无解的方程。

世界杯豪赌：全球巨头的胜利逻辑

2026年美加墨世界杯前，百威率先吹响营销号角。

4月28日，百威公布全球营销平台“Let It Pour”。据官网介绍，该活动覆盖超40个国家和地区，包括Bud FC球迷活动、官方粉丝商店Bud Fan Store，以及一部召集全球球迷共同庆祝的主题影片。

百威集团全球高端品牌总裁Richard Oppy表示：“四十多年来，百威一直陪伴着世界杯的每一个欢庆时刻。‘Let It Pour’旨在邀请消费者彻底拥抱这些瞬间。”

百威还聘请梅西与哈兰德担任“全球大使”，构建起“传奇+新星”的顶配营销牌面。

产品端，百威推出世界杯限定系列，如将过往“难忘瞬间”印在罐身的“百威世界杯40周年限定系列”、1L冠军杯荣耀版及百威黑金世界杯限定版。

密集的赛事赞助、代言人矩阵与限定产品交织，让公司的成绩单看似亮眼。

2025年财报显示：
* 净利润：68.37亿美元，同比增长16.77%，增速显著高于上年。
* 营收：593.20亿美元，同比微降0.75%，但有机增长达2.0%，高端化策略拉动明显。
* 现金流：自由现金流113亿美元，净债务与EBITDA比率从2021财年的3.96倍降至2025财年的2.87倍，财务状况持续改善。
* 回购计划：推进60亿美元股票回购。

核心市场表现亮眼：
* 美洲：2025年Q4，中美洲和南美洲有机收入分别增长4.7%和4.9%；北美市场通过Michelob Ultra、Cutwater等品牌持续获客。
* 欧洲：2024年，墨西哥销量创纪录，巴西高端品牌拉动双位数增长（百威市占率第一）；欧洲“超高端产品”占比达57%，EBITDA两位数增长；韩国收入低双位数增长，市占率创十年新高。
* 新兴品类：无酒精啤酒收入增长超20%，科罗娜零醇销量翻倍，在美、巴等市场占据领导地位。

这是一个典型的“全球巨头”叙事：高端化、数字化、新兴品类多点开花，用更少的销量赚取更多的利润。

这套叙事在拉美、欧洲反复奏效，却让中国市场的失灵显得格外刺眼。全球其他市场验证了“打法”的有效性，而中国市场则验证了这套打法的边界。

画风突变：亚太市场的中年危机

目光转向亚太，尤其是中国，画风骤然切换。

2025年，百威亚太收入57.64亿美元，同比下降6.1%，净利润已连续四年下滑。

中国市场是主要拖累：
* 销量：同比减少8.6%。
* 收入：下滑11.3%。
* 每百升收入：下降3.0%。

以上降幅均超过公司整体水平。百威亚太首席执行官程衍俊坦言：“2025年，我们在中国的业绩未尽潜能。”

相比之下，本土品牌表现强劲：2025年，燕京啤酒归母净利润同比大增近六成，珠江啤酒、重庆啤酒、青岛啤酒均实现正增长。

回顾过去两年，百威亚太财报几乎是一条单边下行曲线：
* 2024年：啤酒总销量84.81亿公升（同比-8.8%），收入62.46亿美元（同比-8.9%），股东应占溢利同比-14.79%。
* 高端失守：公开数据显示，2024年百威亚太在中国高端啤酒市场的份额开始松动。

全球风生水起的百威，为何在中国遭遇“中年危机”？

1. “即饮”赛道系统性萎缩

夜场、餐厅等即饮场所曾是百威的核心渠道，但中国消费场景发生结构性迁移：
* 2024年：中国啤酒行业非即饮渠道销量占比首次超过现饮渠道，达52%。
* 2025年上半年：非即饮渠道进一步扩大至约60%，主要因消费场景向居家、即时零售转变。

百威应对滞后。其首席财务官曾坦言，非即饮渠道目前占百威中国生意约50%，低于行业约60%的水平。

2. 高端护城河被本土品牌填平

啤酒高端化曾是百威的杀手锏，但本土品牌布局初见成效，打破了一枝独秀的局面。

• 燕京啤酒：2025年，“U8”全年销量达90万千升，中高档产品营收占比提升至68.27%，归母净利润同比大增近六成。今年3月，燕京推出定价8—12元的全麦特酿新品“燕京A10”。
• 喜力集团：借助与华润啤酒的合作，2025年上半年，中国市场高端产品销量增长超30%，喜力红爵销量翻番。喜力选择“借渠道”而非“自建渠道”，路径依赖度更低，反衬出百威自建渠道体系的笨重与迟缓。

百威出牌：战略纠偏与本土化补课

面对业绩下滑，百威在组织和策略层面同步“补课”。

管理层调整

• 2025年4月：担任CEO及联席主席7年的杨克卸任，由深耕中国啤酒行业40余年的程衍俊接棒。
• 架构优化：中国市场原首席销售官离任，该职位被取消，被业内解读为“回归传统管理模式”的信号。
• 渠道强化：三季报前，任命原通路管理总监接任百威中国销售有限公司法定代表人，直接向中国区总裁汇报，被视为加速非即饮渠道布局的重要预告。

策略调整

• 价格带下沉：2025年2月，百威亚太宣布将资源从超级高端领域转移到8—10元价格带。这既是对此前过度依赖高端定位的“纠偏”，也被视为被本土品牌逼至无路可退的无奈之举。
• 双品牌战略：放弃多品牌广撒网，集中资源打造“百威+哈尔滨啤酒”双品牌组合。
• 百威：守高端。
• 哈尔滨啤酒：啃中端。签下王鹤棣与NBA球星泰瑞斯·哈利伯顿作为代言人，推出零糖冰泉纯生；2026年一季度推出新品“哈尔滨1900”，直指8—10元价格带。
• 市场背景：该价格带占中国啤酒销量约15%，增长迅速，但此前百威“几乎没有代表产品”。

渠道与产品创新

• 极速配送试点：2025年11月，在四川资阳试点“当日鲜啤”模式，从生产线下线到宴会现场开瓶全程不超过30分钟，计划在华西区推广。
• 扩充非即饮团队：在广东扩充非即饮销售团队，在薄弱市场补招经销商。
• 家庭场景产品：推出1升装百威黑金大罐，程衍俊称其“表现非常出色”。
• 激活区域品牌：重新启用哈尔滨、雪津、南昌、唐山、金士百等早年收购的本土品牌。这些品牌曾贡献百威中国27%的销量，但因主品牌高端化优先而被边缘化。2025年起，它们被重新纳入战略，以“亲民价格+地域情怀”承接下沉需求，且不冲击主品牌高端价盘。

结语：声量不等于销量

截至2025年报发布，百威亚太已连续多个季度量收齐跌，“牌打了出去，但仍未看到拐点”。

2026年被市场视为关键验证期。目前能确认的是，百威终于开始按行业牌理出牌，而非已经赢回牌局。

百威在2026世界杯上的投入，再次证明其是全球体育营销最大胆的玩家之一。押注梅西、哈兰德等世界级球星，逻辑在拉美、欧洲已被验证。

但在中国市场，问题或许不在于品牌声量不够大，而在于声量之外的那一步——梅西和哈兰德能让消费者记住百威，却未必能让他们在便利店货架前、在外卖软件下单时，多看一眼百威的产品。

毕竟，全球品牌力，从来不能自动兑换成本地市场份额。

文：周琦 编辑：张广凯 审核：张广凯